Il marketing territoriale è la promozione e la valorizzazione di un’area geografica, attraverso strategie e attività promozionali. Nello specifico, riguarda un gruppo di tecniche di marketing utilizzate da:
Indice dei contenuti
- comuni
- regioni
- cooperative e associazioni agroalimentari
- aziende private che sfruttano il territorio
Il fine è promuovere il proprio territorio, le sue caratteristiche principali, la cultura, il patrimonio artistico e i suoi prodotti tipici.
Questo tipo di marketing include differenti strategie; in questo articolo ti spieghiamo come puoi veicolare i messaggi nel modo più efficace, in base al target che vuoi raggiungere.
Sei pronto?
Marketing territoriale: definizione
Quando parliamo di marketing territoriale ci riferiamo al marketing promozionale del territorio, ossia a tutte le attività e le varie tecniche di marketing che vengono messe in atto per promuovere il territorio.
La promozione di aree geografiche non è invenzione del tutto recente: anche se oggi possiamo contare su tecniche ben precise e strumenti specifici, la promozione del territorio si faceva sin dalla metà del XIX secolo.
Possiamo affermare, infatti, che la promozione di un’area geografica è lo strumento più efficace per attirare il turismo e questo concetto era già noto all’epoca.
Negli USA e in Gran Bretagna gli stati organizzavano attività di promozione locale al fine di attirare investimenti e residenti.
La propaganda nazionalista degli stati durante i 2 conflitti mondiali era molto incentrata sulla promozione del territorio anche per indurre nei cittadini il senso di patria. Verso gli anni ’70 del ‘900, però, questa tendenza s’inverte e lo stato investe sempre meno sul territorio; nasce così la necessità di investimenti privati.
Nel frattempo il marketing aveva sviluppato determinate strategie a cui si può ricorrere per promuovere le aree locali.
Dove nasce il marketing del territorio
I primi paesi a sperimentare tecniche di marketing per promuovere un territorio sono:
- Gran Bretagna
- Francia
- Olanda
Successivamente iniziò a diffondersi anche in Italia, per via della globalizzazione.
In questo periodo nasce il City Marketing, volto a promuovere le città e ad attirare turismo.
A cosa serve il marketing territoriale?
La risposta più intuitiva e generica l’abbiamo già data: serve a promuovere il territorio; ma quali sono i punti su cui si basano le strategie di marketing del territorio?
Le tecniche di promozione di un territorio partono sempre da un’analisi dei punti di forza culturali e naturalistici della zona e studia il target interessato.
In sostanza l’obiettivo della promozione territoriale è saper raggiungere la giusta clientela e ad attirarla nel luogo. Il target deve essere studiato con cura perché solo un certo tipo di viaggiatori sceglierà un determinato territorio al posto di un altro.
Il marketing territoriale, quindi, serve a individuare le qualità competitive di una località; evidenziare con le strategie di marketing determinate caratteristiche fino a renderle incredibilmente attraenti per un bacino di utenza.
Se volessimo semplificare potremmo dire che il marketing territoriale è una forma di branding del territorio.
L’are geografica diventa un brand e viene costruita ad essa un’immagine che la posizione nella mente dei potenziali turisti.
Costruire o rafforzare l’immagine di un paese non è utile solo ad incrementarne il turismo ma anche ad attirare investimenti per migliorarne la vivibilità.
Cos è il Marketing territoriale integrato
Abbiamo detto che verso gli anni ’70 del secolo scorso lo stato inizia a disinteressarsi della promozione delle aree territoriali; sono quelli, infatti, gli anni in cui si sviluppa il marketing territoriale.
Ma chi finanzia le strategie promozionali? Gli enti pubblici si rivolgono ai privati ecco perché il termine più corretto per definire la promozione del territorio é marketing territoriale integrato.
Le imprese private che operano sul territorio hanno l’obiettivo di far conoscere i propri servizi o prodotti ad un nuovo pubblico; aumentare le vendite o migliorare l’immagine dell’azienda già legata al territorio. Gli enti pubblici invece sono prevalentemente interessati al turismo, per far girare l’economia del paese; ma anche a migliorare le infrastrutture e raccogliere investimenti.
Parleremo più tardi dei grandi eventi come strumento strategico di marketing territoriale integrato.
Strategie e fasi del marketing del territorio
Come ogni tipo di marketing che si rispetti, per essere efficace occorre un piano di marketing: questo a sua volta si suddivide almeno in 7 fasi.
L’obiettivo del piano di marketing territoriale è quello di ricostruire il brand del territorio o potenziarlo; individua le parole chiavi più funzionali da utilizzare in una campagna promozionale e infine i canali di comunicazione da utilizzare.
Le 7 fasi sono:
- Analisi del territorio
- definizione del target
- costruzione o potenziamento del brand
- definizione degli obiettivi da raggiungere
- storytelling, messaggi e scelta del linguaggio da utilizzare
- canali di comunicazione
- studio degli eventi attrattivi
1. Studiare il territorio
Questa fase presuppone lo studio della località dai punti di vista: naturalistico, storico, culturale (usi, costumi, società e divertimenti), artistico e gastronomico.
In sostanza bisogna saper rispondere alla domanda: ” cosa offre il territorio?”
Ad esempio, perché un turista dovrebbe scegliere di passare l’estate a Pantelleria ?
In questo caso i punti i forza potranno esaltare la bellezza del mare; la spettacolarità della conformazione naturale del territorio (ricco di colate laviche, faraglioni e cale).
Si potrà far leva anche sull’antichità del territorio e della sua storia, esaltando il patrimonio culturale.
Inoltre Pantelleria offre anche diverse risorse dal punto di ista enograstronomico.
Benché provvista di aeroporto, Pantelleria non trova nelle infrastrutture un importante punto di forza.
Lo studio del territorio quindi è importante per conoscere i punti su cui si dovrà costruire lo storytelling.
Inoltre è con lo studio del luogo che si crea la sua identità, ossia la brand identity
2. Definizione del target
La domanda a cui bisogna rispondere in questa fase è: “chi dovrebbe scegliere di venire nel territorio promosso?”
Se stiamo promuovendo un territorio dove i divertimenti sono pochi e la movida notturna è praticamente assente, non possiamo indirizzare la nostra comunicazione ai giovani.
Dovremo scegliere famiglie in cerca di tranquillità, pronte a godere di altre risorse locali.
3. Definizione del brand
Abbiamo già chiarito che l’identità e l’immagine del luogo si crea attraverso le caratteristiche e i punti di forza.
Sarà fondamentale prestare attenzione agli usi e i costumi e alla cultura del territorio.
4. Obiettivi da raggiungere
In questa fase si devono “pianificare gli obiettivi”. Anche in questo caso dobbiamo rispondere a delle domande:
Perché facciamo marketing territoriale in questo luogo? Quali risultati vogliamo raggiungere?
In questa fase bisognerà anche stabilire un ordine di importanza: ad esempio preme di più attirare il turismo o potenziare le infrastrutture?
Per scegliere e definire gli obiettivi si deve rispondere alla domanda: di cosa ha bisogno il territorio?
5. Storytelling e definizione dei messaggi da veicolare
Questa è la fase operativa, la più importante relativa al marketing territoriale: è a questo punto che si scelgono i messaggi da veicolare al target scelto.
Si dovrà pensare al giusto tono di voce e a uno storytelling che attragga i turisti o i potenziali investitori.
I contenuti dovranno essere efficaci e contenere determinate parole chiave in linea al target.
6. Canali di comunicazione
Anche questa fase è determinante per la riuscita della promozione. Se si vuole raggiungere il target scelto si devono individuare i giusti canali di comunicazione.
Questo significa individuare i canali capaci di comunicare con il target di riferimento.
Ad esempio: avrebbe senso utilizzare Tick tock per creare una campagna promozionale sul territorio della Val d’Ultimo (SudTirolo)?
La Val d’Ultimo è un territorio che si compone di 4 comuni immersi nella natura tirolese. I divertimenti per i giovanissimi sono pressoché assenti; Tick tock è un social utilizzato prevalentemente dai giovanissimi, ma il target da colpire, in questo caso, potrebbero essere le famiglie.
Per veicolare i messaggi e lo storytelling della Val d’Ultimo, allora saranno preferibili canali come newsletter, campagne TV, pubblicità sulle riviste ecc..
Naturalmente, questo è solo un esempio. Si consiglia di regolarsi sempre sui trend statistici.
Un canale che funziona con qualsiasi target sono gli enti territoriali come: Pro loco e comuni stessi.
7. Eventi attrattivi e attività come marketing territoriale
Un modo per creare marketing territoriale integrato in maniera efficace è organizzare eventi e attività attrattive.
Anche qui sarà necessario rifarsi alle fasi precedenti:
- si dovrà creare dei format in linea con un certo tipo di target
- si terranno in considerazione linguaggio e tone of voice scelti in precedenza
- gli eventi si dovranno integrare con lo storytelling utilizzato nella campagna
Gli eventi sono fondamentali per contribuire alla costruzione di un’identità del territorio: aumentano il posizionamento del territorio perché ne fanno parlare, attirano turisti, impattano sull’economia e possono velocizzare il miglioramento delle infrastrutture.
Quelli che impattano di più sul territorio sono sicuramente i grandi eventi, come olimpiadi, expo, festival internazionali, grandi manifestazioni.
Anche i piccoli eventi però possono raggiungere il target desiderato e smuovere l’economia. Pensiamo alle fiere enogastronomiche che promuovono i prodotti tipici; le fiere dell’artigianato locale e cos via.
Per verificare l’impatto del marketing territoriale sul territorio esistono due approcci:
- Top down
- Bottom up
Il primo misura l’impatto economico dell’evento sul territorio: si analizzano le variabili che generano un cambiamento rilevante nell’economia.
Il secondo misura lo sviluppo del territorio che ospita l’evento nel lungo termine. S’ipotizza come sarebbe il territorio senza l’evento (without case).
Una volta creati attività ed eventi si dovranno monitorare mediante i due approcci per verificarne l’efficacia.
Conclusioni
Il marketing territoriale integrato è fondamentale per promuovere l’immagine di un luogo, creando fermento turistico ed economico. La spinta del marketing territoriale aiuta a far rinasce il territorio sotto diversi punti di vista e lo rende popolare. La popolarità favorisce anche le aziende che lavorano sul territorio e sono legati alla sua storia: aziende agricole, attività turistiche, artigianato ecc.
Se questo articolo ti sembra utile continua a seguirmi per avere altri aggiornamenti sul marketing degli eventi.
Alla prossima!