La nuova frontiera del brand awareness è il marketing esperienziale! Scopri perché regalare emozioni è più importante che promuovere un prodotto.
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Se pensi che l’incipit di questo articolo sia esagerato, allora permettimi di dirti che sei fuori strada.
Il terzo millennio ha portato con sé profondi cambiamenti nel modo d’informare e informarsi: se prima la pubblicità invasiva poteva suscitare il bisogno impellente di un prodotto superfluo, oggi sappiamo chiaramente quello che vogliamo e le qualità che cerchiamo in un bene o in un servizio.
Questo sostanziale cambiamento nella consapevolezza del consumatore ha portato all’esigenza di cercare la qualità nell’esperienza dell’acquisto, oltre che nel prodotto.
Cosa significa questo? Il consumatore vuole sapere quali saranno gli effetti che si avranno sul nostro welfare.
A spiegare chiaramente il significato e l’importanza del Marketing esperienziale è lo studioso Bernd H. Schmitt.
Cosa significa Marketing Esperienziale?
Questo tipo di Marketing si lega al valore dell’esperienza di consumo di un prodotto; usando la comunicazione per coinvolgere principalmente i sensi del consumatore.
Si tratta di un paradigma del marketing completamente innovativo, in cui la vendita del prodotto non è più l’oggetto della campagna; lo è, invece, il benessere che può derivare dall’acquistare un prodotto o un servizio.
Il concetto di esperienza è molto vasto, si tratta di un fenomeno che si verifica sul potenziale consumatore, stimolandone i cinque sensi; un po’ come accade quando assistiamo a uno spettacolo o ascoltiamo un brano musicale o facciamo un’azione fisica o mentale.
La classificazione di Carl Schimitt
Per capire meglio il rapporto fra marketing ed esperienza, possiamo usare la classificazione di Schimitt, basandoci sui cinque punti stimolati da questo paradigma della promozione.
- Sense: riguarda i 5 sensi e tutte l’esperienze che stimolano sopratutto la percezione sensoriale.
- Feel: l’esperienza coinvolge i sentimenti e le sensazioni
- Think: riguardano i processi di pensiero, di cognizione e di creatività. Vengono stimolati attraverso campagne che interagiscono direttamente con lo spettatore.
- Act Marketing: influenza i comportamenti e le azioni dei consumatori, anche nella vita privata. Ad operare in questo campo sono sopratutto le aziende sportive, o le automobili.
- Relate: coinvolgono in particolar modo le relazioni sociali e le interazioni con gli altri.
Esamina attentamente questa classificazione, che cosa capisci?
Questo nuovo approccio al marketing porta l’azienda produttrice a relazionarsi in maniera diretta con il consumatore. Instaura una connessione che va oltre l’idea di suscitare la necessità di un bisogno, punta, invece, sulla comprensione dei disagi e sulle aspirazioni al benessere fisico e mentale.
Società, cultura e Marketing
Fondamentalmente il marketing esperienziale accompagna lo sviluppo culturale della nostra società; prerogativa che un tempo era della letteratura, della religione e dell’intrattenimento in generale.
Fermati ad analizzare la pubblicità di oggi, e guarda attentamente come gli stili, lo storytelling, le modalità di ripresa siano sempre più somiglianti al cinema e la fiction. Pensa ad esempio agli spot della Nike
Eccoti un video dal canale youtube.
Questo perché il modo di fare cultura è entrato direttamente nel modo di fare marketing.
Un completo rovesciamento di quello che determinò l’esplosione della pop art negli anni ’60; e di tutta quella parte d’intrattenimento che accoglieva i riferimenti pubblicitari per analizzare (e immortalare) gli usi e i costumi della società del tempo.
Il marketing oggi si è appropriato dell’intrattenimento.
Spettacoli come customer experience
Nel 2000 usciva il testo L’economia delle esperienze, di Pine e Gilmore, i quali, circa un ventennio fa, constatavano la crescita della tendenza alle customer experience.
Lo studio di Pine e Gilmore punta soprattutto sul ruolo dell’intrattenimento e sulla creazione degli eventi, come mezzo di coinvolgimento diretto del “consumattore”.
Nel loro studio l’esperienza assume varie angolature:
Il Marketing esperienziale di Pine e gilmore
- d’intrattenimento: l’utente assorbe ciò che accade attraverso i sensi, ad esempio con l’udito se ascolta la musica o un suono.
- educativa: l’utente viene formato attraverso l’esperienza che vive.Partecipa attivamente sia mentalmente, sia fisicamente. (leggere un libro, fare sport)
- Estetica: coinvolge il gusto estetico. L’utente si immerge nell’esperienza ma resta passivo. (Visitare una galleria d’arte)
- Di evasione: Si conduce l’utente verso il totale relax. Ad esempio costruendo un ambiente di gioco come il casinò
GLi studiosi collegano la customer experience alla spettacolarizzazione delle merci; una modalità di presentare i beni e i servizi che nota anche lo studioso Vanni Codeluppi, nel suo: Lo spettacolo delle Merci (2000).
L’event management, quindi, assume un ruolo fondamentale per il nuovo paradigma di fare marketing.
I vantaggi degli eventi di Marketing
Gli eventi sono uno strumento infallibile della brand awareness. Essi possono contenere tutti gli aspetti delle customer experiences che abbiamo visto fino a questo momento.
La creazione di un evento può coinvolgere un utente sotto diversi piani: attivamente, al livello percettivo e sensoriale, emotivamente e culturalmente.
L’azienda o l’ente che si occupa di organizzare l’evento può avere diversi vantaggi in termini di immagine e di valore. Vediamone qualcuno:
- Accrescere l’immagine
- fidelizzare i consumatori
- Rafforzare la propria presenza nel mercato
- Veicolare la propria filosofia di mercato
- chiarire la propria mission
- mostrare da vicino i vantaggi nell’acquisto di un bene o servizio
- Customer engagement e up-selling
- Lead generation
Sostanzialmente tutti gli eventi fuori dal corporate puntano ad acquisire tali vantaggi.
Marketing esperienziale: esempi e analisi
Qui ti mostro alcuni esempi di marketing esperienziale, corredati da una mia piccola analisi.
1. Virgin Atlantic: No ordinary park bench
Il video è tratto dal canale ufficiale di Youtube
Questo è un evento di Marketing esperienziale che l’agenzia Virgin Atlantic ha creato a scopo promozionale. Il video mostra il lato fortemente teatrale e scenografico che caratterizza tutto l’evento, concepito come un happening, ma con un’attenta regia dietro.
L’utente viene fatto accomodare in quella che potrebbe sembrare una normale panchina, in centro città.
Utilizzando una sorta di consolle marcata Virgin Atlantic, il consumatore sceglie inconsapevolmente, determinati format che li si materializzano davanti. Tutto grazie all’orchestrazione scenica di performer e animatori.
Questo evento regala un’esperienza completa all’utente che tocca i sensi, le emozioni, l’estetica e lo coinvolge direttamente nell’azione fisica (typing) e mentale (selection).
2. RUMMO: Elogio della lentezza
Il video è tratto dal canale di Televisionet su Youtube
L’evento è stato creato in occasione della presentazione del nuovo Pakaging a Milano nel 2012. Rummo si avvale della collaborazione di Cuochivolanti una compagnia di performer. Il progetto è definito dagli stessi artisti cucina sonora, poiché si basa sull’evocazione delle sensazioni olfattiva e gustativa, utilizzando i suoni.
I clienti vengono così immersi in uno “spartito sonoro” della cucina: acqua che bolle, mestoli che sbattono, il frizzare della pasta nell’acqua; tutto senza poter vedere i cuochi in azione, i quali nel frattempo cucinano realmente una gustosa ricetta.
Solo alla fine della performance gli spettatori/consumatori potranno assaggiare il piatto di pasta Rummo.
3. Nike: Experiential activation building twist
Il video è tratto dal Canale Youtube di 4 EON Inc Experiential Event Marketing Agency
La Nike ha creato questo evento come lancio delle nuove scarpe da corsa ultra flessibili. Qui la scarpa posta su di un piedistallo diventa oggetto di attrazione. La scarpa funge da consolle, per cui se viene piegata muove l’immagine della struttura rossa di fronte allo spettatore.
L’opera proietta l’utente in un’esperienza urbana, in cui il bene diventa anche oggetto di piacere, una sorta di gioco che rende attivo il consumatore, lo invita a provare l’oggetto e allo stesso tempo procura stupore e meraviglia.
Concludiamo il viaggio ?
Gli eventi sono la colonna portante del Marketing esperienziale, sono il modo più diretto per creare inbound marketing e generare conversioni e nuovi utenti.
L’esperienza più vera si crea coinvolgendo direttamente l’utente, attraverso un accadimento che lo renda protagonista, consumAttore per dirla con le parole di Pine e Gilmore.
Sapremo mettere il tuo brand al primo posto, garantendoti crescita , visibilità e led generation.
Se vuoi altre informazioni sul nostro mondo dell’ event manager continua a seguire il nostro blog, e dai un’occhiata al nostro sito. Sapremo stupirti! Dai un’occhiata ai nostri servizi.
Io ti aspetto alla prossima!