La brand equity è il valore di una marca sul mercato, costruito negli anni, si tratta di una risorsa che misura il potenziale ritorno economico e la fidelizzazione generata da un brand. L’event marketing è uno degli strumenti più incisivi nella brand awareness e nel brand positioning. Ma qual è l’impatto reale degli eventi sul valore di una marca?
Indice dei contenuti
In questo articolo scardineremo insieme il significato della B.E, e cercheremo di capire quanto gli eventi siano determinanti per aumentare il valore economico e commerciale di un brand.
Cos’è la Brand equity?
Con brand equity s’intende il valore di una marca e il suo riconoscimento sul mercato. Rappresenta, il patrimonio d’immagine che un marchio è riuscito a costruirsi nel tempo; in genere questa eredità è formata dal ritorno degli investimenti sul marketing di un’azienda.
Usando parole più semplici: se un azienda ha investito bene sulle varie tecniche di marketing, riuscendo a portare al centro del suo mercato il proprio brand; e ha creato un’identità riconoscibile dai consumatori, allora ha creato un patrimonio d’immagine.
I frutti del suo lavoro si manifestano attraverso il valore commerciale di quel brand; i comportamenti dei consumatori nella scelta dei prodotti, e di coloro che sono interessati al brand (influencer, rivenditori).
Le 5 componenti secondo Aaker
Lo studioso David Aaker ha individuato 5 componenti dalle quali dipende il successo di un marchio e la sua brand equity.
Aaker si basa sopratutto sulla percezione del consumatore rispetto al valore della marca. Vediamo quali sono le componenti del customer based brand equity.
- Fedeltà della marca o brand loyalty: il consumatore si affeziona ad una marca e acquista sempre i prodotti o i servizi di quella marca
- Brand awareness: la notorietà della marca e la fiducia che ispira ai consumatori
- Qualità della marca in senso globale, indipendentemente da un determinato prodotto o servizio, rispetto ai competitor
- Le associazioni fra i prodotti/servizi e la marca: i prodotti e i servizi che vengono spontaneamente richiamati alle menti dei consumatori quando pensano al brand
- asset di proprietà dell’azienda: brevetti, marchi registrati ecc..
La piramide di keller
Anche lo studioso Kevin lane Keller ha studiato un modello di funzionamento del cbbe, creando il secondo studio più famoso sulla brand equity: la piramide di keller.
Il suo studio si concentra sopratutto sulla dimensione di notorietà del brand e di associazioni con esso. La piramide di Keller si fonda su 4 passaggi fondamentali con valore crescente.
- Costruzione del marchio sul mercato: la base della piramide è costituita dalla costruzione del brand. È necessario individuare una fetta di mercato, suddividendo i consumatori per interessi, e individuando in base a quali motivazioni sono spinte verso un brand o un competitor.
- Costruzione dell’identità del marchio e dei suoi valori: si punta sulla comunicazione del marchio, sui valori che trasmette ai propri consumatori. Il senso di appartenenza all’azienda.
- La risposta dei consumatori: vicino al vertice della piramide c’è l’insieme dei giudizi sul marchio lasciato dai consumatori: test, questionari, indice di gradimento complessivo
- Risonanza del brand: il vertice è rappresentato dal legame psicologico dei consumatori verso il brand, e la percezione della qualità dei prodotti. Il coinvolgimento emotivo e psicologico e di riconoscibilità di garanzia che si crea fra il brand e i consumatori.
L’impatto degli eventi nella brand equity
Fra le strategie di marketing utili a creare quel patrimonio d’immagine necessario a far riconoscere immediatamente il marchio e a posizionarlo sul mercato c’è l’event management.
Il settore degli eventi è cresciuto a dismisura negli ultimi 10 anni, e oggi è uno dei canali più importanti per coinvolgere i consumatori e fidelizzarli al brand.
Con un’evoluzione del marketing incentrata sulla comprensione dei bisogni del consumatore, fino a coinvolgerlo nell’esperienza diretta in ogni tipo di comunicazione del brand; il settore eventi rappresenta un baluardo nel coinvolgimento diretto dei consumatori, facendoli vivere delle esperienze uniche.
L’evento rappresenta il marchio e ne comunica i valori, trasmettendo emozioni, che sedimentano nella memoria del consumatore. I live event, gli eventi itineranti, come le fiere o i road show; e tutti gli eventi online raggiungono un ampio raggio di consumatori e li coinvolgono in prima persona, contribuendo a costruire il legame fra l’azienda e il consumatore. Inoltre aiutano a divulgare la conoscenza del marchio, fidelizzando i prospect.
Nella brand equity gli eventi possono influire su diversi aspetti, vediamo quali sono.
Identità del brand
L’identità del brand si costruisce attraverso i valori che riesce a comunicare ai consumatori. I clienti di un’azienda devono sentirsi parte di essa, e devono sviluppare un senso di appartenenza: il consumatore deve riconoscere il proprio status nel brand, sentirsi parte di un gruppo; di una categoria specifica.
Questo è possibile attraverso due strategie:
- la comunicazione efficace dei valori principali dell’azienda: ad esempio “Uliveto è l’acqua della salute”.
- il contatto diretto e continuo con i propri consumatori; la creazione di eventi che li coinvolgono.
Gli eventi permettono di creare dei format specifici sulla base dei valori aziendali. In questo senso gli eventi possono essere definiti educativi.
Risonanza del brand
La risonanza del brand aumenta in base al richiamo che genera nei consumatori. Gli eventi possono fare da eco alla “fama”del brand, stabilendo un rapporto profondo e leale fra il consumatore e il marchio.
Brand loyalty
Gli eventi sono un canale efficace per fidelizzare i consumatori al brand. Attraverso un evento è possibile arrivare al consumatore, distribuire gadget, e fare offerte promozionali.
Gli eventi più efficaci, in questo senso, sono le iniziative speciali che premiano i consumatori più fedeli. Altri eventi incentrati sulla brand loyalty sono i contest a premi; dove i partecipanti possono vincere sconti, abbonamenti, pacchetti speciali e premi di valore economico: viaggi, tecnologia, oggetti per la casa.
Brand awareness
La notorietà del brand è la componente della brand equity che viene maggiormente influenzata dagli eventi.
Più un evento è di grande impatto, più farà conoscere il brand e aiuterà a posizionarlo nella mente dei consumatori.
Questo significa che un evento di una certa rilevanza può dare prestigio a un marchio; e la qualità degli eventi nella mente dei consumatori si rispecchia con la garanzia dei prodotti.
L’evento genera networking, fidelizzando i clienti e facendo conoscere il marchio anche a prospect e lead.
Conclusioni
Gli eventi sono il canale più sicuro per veicolare i messaggi dell’azienda e farli arrivare ai propri consumatori. Inoltre, grazie agli eventi, il valore del brand può aumentare con l’acquisizione di altre sfere d’interesse, ad esso collegate.
Ad esempio, un marchio produttore di cibo bio può creare iniziative a sostegno dell’ambiente, usufruendo di sponsor coinvolti nella sensibilizzazione della causa ambientale.
Attraverso attività speciali e laboratori è possibile educare i consumatori ai valori dell’azienda e renderli parte di essa.
Tutto questo è parte fondamentale del patrimonio aziendale.
Se vuoi avere altre info dal mondo degli eventi, segui il mio blog; presto nuove news!
Alla prossima!